迎合社群电商趋势 董明珠微店“双11”大放异彩

  原创   2019-11-18   5分11选5/陶阳

一如流量网红明星的带货销售,企业家形象在如今的移动互联、信息碎片化、线上商业时代,也会充分释放市场效应,最为典型的便是董明珠的微店。不得不说,董明珠自带流量,在百度里输入这三个字,跳出的搜索结果达到了63700000个。

今年“双11”董明珠微店的零售效应得到了充分释放,当天该店全家电产品销售额达到了3.63亿元。如果说2019年新春前后董明珠微店被推出之后,整个行业还是在静观其变的话,那么现在,董明珠微店已经成为了家电领域重要的零售终端。这一模式将董明珠企业家明星效应、格力品牌效应、格力产品的竞争力进行了有效融合,进而也开辟出中国家电产业的一种全新的零售模式。

切中商业模式变革的本质

已经充分市场化竞争的空调产业从来不缺乏商业模式变革的经典案例,从二十年前销售公司模式的构建进而将渠道资源向终端集中,到专卖店模式的涌现进而充分释放品牌拉力,从家电连锁一度成为市场零售的终端闸口到线上商业平台的狂飙疾进。

这一进程有一个内在逻辑,那便是企业与消费用户的距离越来越短,尤其是随着移动互联终端的大规模大范围普及,对商业模式形成了再次的解构作用,微店模式便成为了家电产品零售模式的新物种。

在今年新春期间,董明珠微店亮相之后,便引起了行业的集体关注,整个行业都在观望董明珠微店的市场效应,希望能够从中探索到一些新的零售思维。“双11”当天以3.63亿元的销售额,则一举奠定了董明珠微店模式在当下家电零售领域的地位。

董明珠微店开辟出了一条全新的零售通路,也将会给行业带来全新的示范和思考,围绕着企业与消费用户距离缩短的商业模式创新,会在之后行业格局的演变中,成为一种指引。

融合企业家形象、品牌效应和产品力

“双11”当天3.63亿元的销售额可以说是一击秒杀了众多网红,这是董明珠明星企业家个性形象市场效应的充分体现。杀伐果断雷厉风行的董明珠一贯是语出惊人,甚至自己代言格力企业和产品,开创了企业家进行品牌代言的传播新范式,

董明珠的个人形象和行为模式,让其成为了一种全新的独立IP,从百度中的词条数就可以看出董明珠IP的网络效应,这是其微店模式大获成功的关键之一。当然,格力自身的产品竞争力也是董明珠微店能够实现优异销售业绩的基础。

无论外部环境和市场内生资源如何变革,产品始终是企业和消费用户之间核心的连接点。从更为宏观的视角看,家电行业已经从早期的渠道竞争、营销竞争步入了产品竞争时代,随着消费升级大潮渐掀渐高,品质化、健康化、节能化竞争正在主导产品结构的变革。

一直以来,格力的核心竞争力始终是围绕着产品而展开,从更早之前的“好空调格力造”到“格力掌握核心科技”,从“让大地更绿让天空更蓝”到“格力让世界爱上中国造”。其对品牌形象打造的内核都是围绕着产品和技术创新而展开,董明珠微店恰恰是融合了这种强大的产品竞争力。

用户思维传导创新空间

为了让消费者免受低质伪劣产品之害,享受高质量的生活,建立诚信、公平的市场环境,格力电器将拿出精品机型和最优价格回馈消费者。这是2019年11月9日晚间,格力电器官方微博发布了“关于双‘11’让利30亿打击低质伪劣产品的公告”中的内容。

11日晚间当电商大战正酣时,格力又出了一份补贴公告,宣布对今年1月1日至11月10日期间购买“俊越”“T爽”系列产品的数百万消费者给予差价补贴。针对经销商的库存补差在业内是常态,但是针对消费用户的差价补贴,还真是开天辟地头一遭。

上述这两份公告反映出格力的一个核心点,那就是格力始终是站在消费用户这一方。如果去仔细搜索一下董明珠那些辛辣的语言,就会发现,她所有的话语都是在为用户主张利益。无论是董明珠还是及其格力,尽管从来不把用户导向的词语付诸宣传和推广,但是用户思维却融入其产供销服务每个环节。

或许,这正是格力空调之所以能够在全球范围内连续十四年坐稳领先者的根基所在,也是董明珠微店能够获得优异业绩的根本所在。(陶阳)


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