文化与情感 美的空调年货节诠释品牌传播的更高维度

  原创   2019-12-30   5分11选5/文思

不管你愿不愿意,不管你认不认同,每年这个时候,西式节日与传统时节交织在一起扑面而来;也不管你愿不愿意,更不管你认不认同,历年的这个阶段,各个企业的品牌传播和营销活动蜂拥而至。有时候,并不是每个人都很想去体验西式的节日内容,而是企业在这方面铺天盖地的营销行为充斥在每个人的身边。

有些节日氛围是出于市场化目的而营销出来的,但有些却是我们每个人出于文化归属而心向往之。宛如候鸟归去来兮,每当春节来临之际,不论你收入高低还是身份差异,每个人都会调整自己那被工作和生活裹挟着不由自主往前行进的脚步,回到一个叫家的地方。这个时候,任何企业都有责任和义务通过自己的市场化举措,在西式文化对传统节日形成侵扰的大环境下,让文化遗产和传承不再蒙尘。

弘扬传统文化引起情感认同

科学技术的日新月异正在为我们创造出全新的生活方式,当我们在享受着时代进步成果带来的舒适与便捷的同时,记忆中那充满着仪式感的场景逐步淡去。绝大多数人很自然地面对周遭的一切,但当这种态度成为一种习惯,很多被忽视和丢失的就难以再浮现。

面包和牛排正在替代饺子和汤圆,圣诞树和玫瑰正在替代舞狮和对联,其实这并不冲突,真正冲突的是我们自己每个人的态度。并不是所有人都知道传统文化与节日的渊源与意义,也不是所有人都想知其然更知其所以然。企业的社会责任感在这种冲突中就得到了充分体现。

美的空调的《冬至的起源》这场皮影剧就给所有企业提供了一个样板,熊小美一家——美的空调形象代言人——围绕着“南汤圆北饺子”的话题展开阐述,通过简单朴实的言语和温馨的画面,将传统节日年俗文化跃然屏前,唤醒了阅览者记忆中那些充满着仪式的场景,引起了大家血脉之中的情感认同。

不是生硬的品牌理念宣贯,没有太多的企业元素传递,但就是在这样一种直接明了的传统文化知识呈现中,美的空调及其熊小美一家的形象得到了潜移默化的输出,并走进每个人的内心深处。

呵护传统文化体现社会责任

《冬至的起源》这场皮影剧提升了人们对传统文化的认知,其诞生也并非偶然。从12月中下旬开始,接二连三的各种节日纷纷而至,美的空调关于年货节的品牌推广和促销活动也开始登场。跨省安装、低温补贴、免费清洗、普惠让利等等一系列的举措烘托出一个浓浓的年节气氛.

从冬至爱团圆到腊八暖新年,从幸福过小年到暖暖过大年,四个阶段的品牌传播基本都是围绕着一个主轴,即传统年节,各种年俗文化在这一系列的形式不一的活动中都得到了一一展现。

美的空调对传统文化的执着和偏爱体现了这家民族企业与品牌强烈的社会责任感。去年就联手敦煌研究院,致敬在风沙环境中以匠心精神对历史文物进行守护的壁画修复者;今年又联合方所、英国总领事馆文化教育处唤醒大众对非物质文化遗产的保护和传承意识。

值得一提的是,皮影剧这一国粹早在2011年就已经入选人类非物质文化代表作目录;笔者还了解到,随着其他传统节日的即将到来,美的空调还有更多关于年俗文化的皮影剧呈现给广大受众。

其实在更早之前,美的空调对传统文化的IP就已经充分应用在品牌和产品推广的过程之中,尤其是四大名著的经典人物形象,与美的无风感空调的创新功能得到了完美融合。很多美好的历史传统被破坏往往就是一瞬间的事情,而传承与守护却需要恒久的毅力,即便再有生命力的传统也都需要精心的呵护,更需要企业力量的参与。

有温度的传播获得市场高度认可

过程推进与目标牵引相结合,是企业在日常经营管理中被广泛应用的方法,但很多的企业往往会陷入目标牵引的泥淖。外界没有人知道美的空调的目标是什么,但只要稍微去关注一下美的空调,就可以知晓其在最近几年内发展过程中的许多举措。

除了上述坚守并弘扬传统优秀文化的主轴之外,对无风感技术的连续迭代、对原创音乐的鼎力支持、对马拉松及城市热跑活动的全面参与、对二次元文化的融合推广……分散在体育、音乐、艺术、文学、电影、游戏等等七个维度,美的空调展开了全面而富有温度的传播。

年货节活动中关于传统文化知识的推广本身就是在构建温暖而充满仪式感的家庭场景,马拉松中的盲人引跑者、无风环境下的老中医、年轻的原创音乐人、敦煌壁画的修复工匠、阿拉山口的边防战士……从某种程度上说美的空调不像是在进行品牌和产品的推广,更像是在输出着情感和人文关怀。


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